董宇輝追擊小楊哥 能否后來(lái)居上？

隨著“小作文風(fēng)波”的結(jié)束，董宇輝和東方甄選的關(guān)系得到重構(gòu)，個(gè)人IP價(jià)值打開(kāi)了天花板，正在逼近粉絲意義上的“抖音一哥”瘋狂小楊哥。
成立“與輝同行”直播間之后，董宇輝迅速積累粉絲過(guò)千萬(wàn)，1月 9日 的“單飛”首秀，一夜吸金1.5億元，12日甚至因?yàn)椤柏涃I(mǎi)完了”而停播一天， 聲勢(shì)堪比當(dāng)年李佳琦復(fù)出。單論粉絲購(gòu)買(mǎi)力，董宇輝已經(jīng)有超越瘋狂小楊哥的苗頭。首秀當(dāng)晚，董宇輝單個(gè)粉絲平均貢獻(xiàn)了 12.5元，而瘋狂小楊哥1月20日帶貨8個(gè)小時(shí)，1.2億的粉絲貢獻(xiàn)了2億+的銷(xiāo)售額，單個(gè)粉絲貢獻(xiàn)額為 1.7元。

董宇輝狂飆突進(jìn)，但背后的東方甄選有點(diǎn)跟不上旗下大主播的腳步了。
在貢獻(xiàn)了1.5億元的首秀之后，董宇輝的新號(hào)“與輝同行”持續(xù)狂奔，無(wú)論是觀看人次還是銷(xiāo)售額，都遠(yuǎn)超東方甄選主號(hào)。近半個(gè)月有4.24億人次涌入與輝同行直播間，日均銷(xiāo)售額在2500萬(wàn)-5005萬(wàn)元；而東方甄選有1.96億人次觀看，日均銷(xiāo)售額在1000萬(wàn)-2500萬(wàn)元。不久前東方甄選的股東大會(huì)上，管理層就曾披露，與輝同行目前業(yè)績(jī)和盈利情況很可觀，在抖音上的非直播銷(xiāo)售已經(jīng)占到自營(yíng)品銷(xiāo)售的30%。
1月24日晚間，東方甄選發(fā)布2024財(cái)年上半年（2023年6月-2023年11月）財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收同比增長(zhǎng)34.4%至27.95億元，凈利潤(rùn)卻同比下滑57.4%至2.49億元。其中，自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)的營(yíng)收同比增長(zhǎng)36.6%至24.1億元。早在2023財(cái)年下半年，東方甄選的凈利潤(rùn)就出現(xiàn)環(huán)比下降32.8%至3.9億元。


除此之外，東方甄選過(guò)于依賴的抖音渠道，增長(zhǎng)也在逐漸放緩。訂單數(shù)量上來(lái)看，2023財(cái)年上半年至2024財(cái)年上半年，半年度訂單數(shù)分別為7020萬(wàn)，6610萬(wàn)，5960萬(wàn)；在抖音的關(guān)注人數(shù)也環(huán)比下降40%。

無(wú)論如何，57.4%的凈利潤(rùn)下滑，對(duì)于一家正在處于高速增長(zhǎng)期的新公司來(lái)說(shuō)，都不是一個(gè)好的現(xiàn)象。東方甄選的壓力仍然在董宇輝身上。一位直播業(yè)內(nèi)人士稱，雖然俞敏洪沒(méi)有給董宇輝定下銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，但是董宇輝不得不扛起東方甄選的大旗。與輝同行的業(yè)績(jī)未來(lái)將并表在東方甄選財(cái)報(bào)中，要承受股價(jià)壓力，而且短期來(lái)看，東方甄選主號(hào)銷(xiāo)售額正在下降，粉絲數(shù)近一個(gè)月也在下滑，董宇輝面臨的壓力勢(shì)必會(huì)很大。
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雖然董宇輝帶貨額超越小楊哥的背后有首秀的加持，但不可否認(rèn)的是，與輝同行在1.5億元的首秀之后，仍然保持高速增長(zhǎng)。與輝同行的日均銷(xiāo)售額為2500萬(wàn)-5000萬(wàn)元，而小楊哥則保持著每個(gè)月4-5天的直播頻率，直播一天的銷(xiāo)售額為1億+。如果按照月份計(jì)算，與輝同行直播間或?qū)⒊^(guò)瘋狂小楊哥的帶貨額。
高額的帶貨數(shù)字背后是董宇輝的鐵桿粉絲。家住山東濟(jì)南的劉好（化名），在董宇輝直播首秀當(dāng)天，一次性下了十單來(lái)支持董宇輝，有橙子、蘿卜、奶粉、電動(dòng)牙刷等產(chǎn)品。在北京工作的白領(lǐng)黃明（化名）不僅自己在與輝同行的直播間陸續(xù)下單了商品，也買(mǎi)了一些東西送給自己的親戚，“只要是董老師推薦的，都閉眼入，自己不缺，董老師講的好的，還可以買(mǎi)給家人”。作為董宇輝的粉絲，她已經(jīng)取關(guān)了東方甄選直播間。

董宇輝粉絲的戰(zhàn)斗力不僅僅表現(xiàn)在直播間實(shí)實(shí)在在的GMV上，經(jīng)過(guò)了小作文風(fēng)波之后，粉絲間的凝聚力和向心力更強(qiáng)了。雖然從粉絲數(shù)量上來(lái)看，董宇輝和小楊哥并不是一個(gè)量級(jí)的。小楊哥勝在數(shù)量上，有1.2億的抖音粉絲。董宇輝的“與輝同行”只有1350萬(wàn)粉絲，加上董宇輝抖音個(gè)人賬號(hào)的2400萬(wàn)粉絲，合起來(lái)有3750萬(wàn)粉絲。
但是，董宇輝的粉絲“丈母娘”卻表現(xiàn)出了強(qiáng)悍的戰(zhàn)斗力和凝聚力，使得他們?cè)谛∽魑娘L(fēng)波中不僅帶火了教培圈另外兩家轉(zhuǎn)型帶貨的公司，而且最終為董宇輝爭(zhēng)取到了更多的利益。而董宇輝反過(guò)來(lái)也在直播間注重粉絲運(yùn)營(yíng)，使得雙方之間的聯(lián)系更加密切和堅(jiān)固。
不過(guò)，零售電商行業(yè)專(zhuān)家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，目前還無(wú)法看出兩人誰(shuí)更勝一籌。頭部競(jìng)爭(zhēng)屬于綜合實(shí)力的比拼，從雙方的團(tuán)隊(duì)和企業(yè)實(shí)力來(lái)看，東方甄選在營(yíng)銷(xiāo)、資源和知識(shí)體系方面，以及上市公司的背書(shū)都是優(yōu)勢(shì)。董宇輝借助這些優(yōu)勢(shì)可以得到很快的成長(zhǎng)。小楊哥在直播團(tuán)隊(duì)和經(jīng)驗(yàn)豐富，背后也有強(qiáng)大的資金支持和更加成熟的供應(yīng)鏈體系。


莊帥稱，小楊哥目前走的更多是多主播矩陣的模式，而且貼片銷(xiāo)售規(guī)模也很大。董宇輝已經(jīng)算是相對(duì)獨(dú)立做文旅業(yè)務(wù)，后續(xù)可能與小楊哥會(huì)有比較大的差異化，所以還需要再觀察戰(zhàn)略上和品類(lèi)上的調(diào)整和變化，“董宇輝說(shuō)過(guò)不想賣(mài)貨，現(xiàn)在還有個(gè)很重要的身份是東方文旅集團(tuán)的副總裁，所以從個(gè)人意愿和集團(tuán)戰(zhàn)略來(lái)看，未來(lái)走向大抵不會(huì)只是賣(mài)貨?！?/font>
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在主播各自突破天花板，尋求更多流量的當(dāng)下，董宇輝已經(jīng)攻入了小楊哥的核心腹地，向下拓展。
不久前的股東大會(huì)上，就有股東指出，“與輝同行”上代銷(xiāo)的產(chǎn)品，很大一部分是知名度和單價(jià)相對(duì)較低，供貨能力不足的品牌。當(dāng)時(shí)東方甄選管理層就說(shuō)，目前直播間對(duì)于第三方代銷(xiāo)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)模式，不管是選品團(tuán)隊(duì)，還是選品思路，都是和東方甄選共用的。
言外之意，“知名度和單價(jià)相對(duì)較低”的產(chǎn)品東方甄選也有，但是在董宇輝直播間卻占據(jù)了很大一部分，一方面是董宇輝直播間并沒(méi)有上架東方甄選自營(yíng)品，也就意味著直播間并沒(méi)有所謂的“高端”定位。
另一方面是，在東方甄選直播間不暢銷(xiāo)的中低端品牌，在與輝同行上銷(xiāo)售猛增。譬如在三線以下城市暢銷(xiāo)的六個(gè)核桃，同款產(chǎn)品在東方甄選直播間近三個(gè)月賣(mài)了不到100萬(wàn)元，在與輝同行直播間三天賣(mài)了500萬(wàn)元-750萬(wàn)元。

除了選品，董宇輝新號(hào)“與輝同行”的粉絲也在很大程度上和瘋狂小楊哥有所重疊。達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，小楊哥的粉絲群體以三線城市為主，三線以下城市用戶占比在50%。“與輝同行”的用戶中除了有40%來(lái)自一線城市，來(lái)自四線城市的用戶也占到了40%，這樣的粉絲基礎(chǔ)為董宇輝降低直播間客單價(jià)、向下沉市場(chǎng)拓展提供了一定的基礎(chǔ)。


“向下”的董宇輝不僅攻入了小楊哥腹地，未來(lái)或?qū)?huì)和小楊哥有一戰(zhàn)。董宇輝和小楊哥雖然有著南轅北轍的帶貨方式，導(dǎo)致他們一個(gè)深耕中產(chǎn)階層，一個(gè)崛起于下沉市場(chǎng)。但是在主播尋求更多流量和拓展版圖的當(dāng)下，董宇輝向下拓展低端，小楊哥有意向上沖擊高端，雙方在選品或者未來(lái)的受眾之間或?qū)⒂幸欢ㄖ丿B。
一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)是，小楊哥直播間的客單價(jià)要高于董宇輝。近一個(gè)月，與輝同行直播間的客單價(jià)在50-100元，而小楊哥在100-200元。細(xì)分產(chǎn)品來(lái)看，小楊哥直播間的食品飲料、服飾內(nèi)衣、美妝護(hù)膚、其他品類(lèi)的均價(jià)均在100元以上

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沙發(fā) 2024-1-26 10:35 評(píng)論(0) 收起評(píng)論

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